Viel Wert fürs Geld – MeisterSinger in Rotterdam

Juwelier van Willegen bedient seine Rotterdamer Kundschaft mit modernsten Mitteln – und verzichtet darum auf Online-Handel.

Das große Ladengeschäft von Juwelier van Willegen liegt in unmittelbarer Nähe zum Rotterdamer Hauptbahnhof.

Im Hauptbahnhof großer Städte hat man zumeist die Wahl zwischen zwei Ausgängen: Der eine führt ins Herz der City, zu Kaufhäusern, Fußgängerzonen und schicken Passagen. Der andere – woanders hin. In Rotterdam folgt auf der Bahnhofs-Rückseite einem kleinen Idyll mit Park und Jahrhundertwende-Wohnhäusern bald die zugige Kreuzung aus Walenburgerweg und der breiten, lauten Ausfallstraße Schiekade. Hier liegt das große Ladengeschäft von Juwelier van Willegen. In seinen Schaufenstern sind neben den Produkten vieler namhafter Marken wie Breitling, Cartier, IWC, Oris, Tag Heuer und Omega auch die Einzeigeruhren von MeisterSinger ausgestellt. Wer hier draußen stehen bleiben mag, entdeckt darunter auch Erstaunliches: City-Editionen, die nichts mit Rotterdam zu tun haben. Doch dazu später.

So unwirtlich die Umgebung, so elegant, freundlich und farbenfroh zeigt sich die Einrichtung der Geschäftsräume. „Wir sitzen nicht an der Highstreet“, sagt Marie-Anne van der Maas, die sich im Unternehmen um das Marketing kümmert, „aber dafür gibt es hier immer einen Parkplatz.“ Erst vor wenigen Jahren wurde das Stammhaus des Familienunternehmens ausgebaut, von 80 auf 240 Quadratmeter Verkaufsfläche. Diese verteilt sich auf verschiedene Ebenen und Halbgeschosse rund um einen hohen, zentralen Raum. Das ermöglicht, bei aller Offenheit, die Einrichtung ganz unterschiedlicher Räume. Die IWC-Boutique im Souterrain („Die Einrichtung kam von der Manufaktur, aber wir haben die Buchatrappen durch echte Bücher ersetzt)“ hat die Gediegenheit eines Herrenclubs. Ansonsten ist man entschieden modern. Mobiliar und Wanddekoration erinnern an Piet Mondrian und Künstler des Stijl –  oder kommen so poppig daher wie die kleine Kinder-Lounge, in deren transparenten Kunststoffboden große Stücke Goldflitter eingegossen sind.

„Jung, urban und Design-affin“

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Elegant, freundlich und farbenfroh zeigt sich die Einrichtung der Geschäftsräume.

„Concept Store“ nennt sich das Geschäft, und das liegt weniger daran, dass es hier neben Schmuck und Uhren auch ein wenig Elektronik zu kaufen gibt, wie etwa kunsthandwerklich angefertigte Bluetooth-Boxen. Viel wichtiger für das Gesamtkonzept ist die große Küche im Obergeschoss, in der für die Gäste nicht nur Cappuccino zubereitet, sondern täglich umfangreich gekocht wird. „Unsere Besucher sollen sich bei uns rundum wohl fühlen“, erklärt Marie-Anne van der Maas, „sie dürfen hier auch gern drei Stunden bleiben, gut essen, Kaffee trinken, sich informieren … und müssen nichts kaufen. Das ist okay, wir wissen ja, dass die Kunden wiederkommen.“ Die Kundschaft in Rotterdam sei dabei eine ganz spezielle. So wie die nach 1945 komplett neu geplante und erbaute Stadt optisch ein Kontrapunkt zu Amsterdam sei, so unterschieden sich auch die Bewohner. In Rotterdam sei man sehr lokalpatriotisch, sehr direkt auch in der Kritik und äußerst kommunikativ: „Wir erleben hier so etwas wie die Renaissance der Städte, gerade auch in den früher weniger attraktiven Vierteln. Hier gibt es noch große Entwicklungsmöglichkeiten. Da spürt man die Energie einer großen Hafenstadt wie Rotterdam.“

Deren Internationalität – für die nicht zuletzt immer mehr Kreuzfahrtschiffe sorgen – versammelt zudem auch eine ganze Menge Patriotismen. Van Willegen verkaufte darum nicht nur die MeisterSinger City-Edition Rotterdam, sondern bestellte exklusiv auch die für weitere Städte wie Brüssel oder Barcelona und bewarb sie stolz mit Slogans wie „For sale: Hongkong. Only available in Rotterdam.“ Vorgestellt wurden die Editionen im Rahmen eines großen „World“-Events zusammen mit den multilingualen Wanduhren von Biegert + Funk. Solche Veranstaltungen gehören auch ins Konzept von van Willigen. Da wird für 150 Gäste das Geschäft schon einmal zur Zirkusarena umgestaltet (und damit nebenbei auf die erste Karriere des Inhabers Martijn van Willegen angespielt, der eigentlich Clown werden wollte) oder man lädt einen prominenten Alzheimer-Forscher zum Vortrag über Neurologie, Uhren und Zeit. Mit guten Kunden unternimmt das Haus Ausflüge zu dänischen Schmuckherstellern und Schweizer Manufakturen. „Die Menschen möchten daran teilhaben, sich zugehörig fühlen“, glaubt Marie-Anne van der Maas.

Rotterdam: weltoffene Metropole.

Und sie hat auch gleich mehrere Erklärungen dafür, dass van Willegen so erfolgreich sei mit dem Angebot von MeisterSinger-Uhren. Die erste ist nüchtern: „So ein echter holländischer Calvinist möchte ,viel Wert für sein Geld’. Und das bekommt er bei MeisterSinger ganz offensichtlich.“ Hübscher ist der zweite Ansatz. „Vielleicht liegt es daran, dass Niederländer so viel Zeit unter einem grau bedeckten Himmel verbringen – und sie der einzelne Zeiger an den Schatten der Sonnenuhr erinnert …“ Auf jeden Fall lasse sich mit der MeisterSinger-Idee beim Rotterdamer Publikum eine Menge anfangen; die Käufer seien ausgesprochen jung, urban und Design-affin. Nur eines versteht die Marketing-Expertin nicht: „MeisterSinger macht auch gute Damenuhren, gibt sich aber immer als Männer-Marke. In der schönen Ritual-Kampagne, auf die wir hier ja aufsetzen, ist gar keine Frau zu sehen. Ich glaube, da werden Chancen verpasst.“

„Wir bleiben analog“

Bei van Willegen schaut man ganz genau hin und geht auf die individuellen Bedürfnisse seiner Kundschaft ein.

Bei van Willegen hat sich klar entschieden, wo man seine Chancen sieht: Einen Webshop wird es nicht geben. „Wir setzen auf Kommunikation, Beratung, auf die überraschende Alternative, die wir einem Kunden bieten können, weil wir ihn kennen lernen. Wir bleiben darum – analog“, erklärt Marie-Anne van der Maas. Zur analogen Aufstellung gehören konservative Werbemittel wie die vom Haus wiederentdeckten Hotel-Faltkarten („Wir holen sie gern mit dem Wagen ab“), aber auch feine Hauskataloge, ein selbst produziertes Kartenspiel und ein Gastronomie-Führer. Die Zusammenarbeit mit Köchen und traditionellem Handwerk soll dem jungen Bürgertum eine Brücke zu hochwertiger, individueller Lebensart schlagen. Und zu echtem Wert fürs Geld, natürlich. Dabei agiert van Willegen alles andere als unmodern: „Wir sehen ja, dass die Märkte sich ändern“, sagt Marie-Anne van der Maas; „darum haben wir nun an sieben Tagen in der Woche geöffnet. Für die 18 Mitarbeiter gibt es ein System rollierender Arbeitsschichten und neue Kommunikationsverfahren, die die Betreuung der Kunden sicherstellen. Das hatte alles Vorrang vor der Neugestaltung unserer Website. Die haben wir aber jetzt in Angriff genommen, genau wie unseren Social-Media-Auftritt.“ Auch da gleicht van Willegen der Stadt Rotterdam: Es gibt eine Menge Entwicklungspotenzial.

„Concept Store“ mit hohem Wohlfühlfaktor.

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